我國生活用紙消費量穩定增長，產品高端化成為生活用紙新的增長點

生活用紙為必需品，隨消費水平的增加而增加。隨著我國人均購買力的提高，我國生活用紙消費量逐年穩步增加，2020 年和 2021 年的增長率保持在 10%左右，2021 年我國生活用紙消費量達到了 1161 萬噸；我國平均生活用紙消費量也保持著逐年增加的態勢，2020 年為人均 7.5 千克，2021 年為人均 8.2 千克，增長率也在 2018 年以來逐年增加，由 4.92%增加到 9.33%。美國人均生活用紙 29 千克，西歐和日本人均生活用紙16-17 千克，我國的人均生活用紙水平遠低于西方國家，隨著我國人均消費水平的不斷提升，人均生活用紙還會持續增加。

我國生活用紙消費量

資料來源：中國生活用紙年鑒

我國平均生活用紙消費量

資料來源：中國生活用紙年鑒

農村與縣域地區生活用紙銷量占比攀升，有望成為新增長極。隨著線上電商的不斷下沉，各縣域基礎設施的不斷健全，六線城市將成為生活用紙新的增長極。六線城市生活用紙銷量占比相比一線城市銷量占比增長更為迅速，2021 年增速超過 50%，2021 年農村及縣域地區的新生活用紙銷量首次超過一線城市，2021 年占比為 25%，2022 年占比為 27%，高出一線城市 6pct。

一線城市生活用紙市場銷量占比

資料來源：京東消費及產業發展研究院

六線城市生活用紙市場銷量占比

資料來源：京東消費及產業發展研究院

生活用紙銷量逐漸向高端品類靠攏，成為生活用紙新的增長點。生活用紙銷售量主要向高端新型品類靠攏，這些新型品類的紙巾以提高人們的生活品質，方便日常生活而受到消費者喜愛。在不同品類的生活用紙占比中廁用衛生紙的占比逐漸下降，洗臉專用的面巾紙的占比提升最明顯，從 2010 年的 18.2%提升到 2021 年的 32.6%，餐巾紙和擦手紙的市場份額也在提升。從線上紙巾銷量的復合增長率來看，濕廁紙、濕巾、廚房紙巾、抽紙這些高端生活用紙的銷量復合增長率最快，超過生活用紙的增速。

不同品類生活用紙消費量占比

資料來源：京東消費及產業發展研究院

2018-2022年不同品類紙巾線上銷量CAGR

資料來源：京東消費及產業發展研究院